李锦记“转业”进入直销（一）

一个普通人集中于某一点，比一个聪明人多处分散更容易成功。世界500强企业里面没有多少家是靠多元化发展成功的。蒙牛做的战略规划是100年，在100年的时间里我们只做牛奶，目的就是要让牛奶和蒙牛之间划上一个等号。

　　如果一定要多元化，则要善于去占领那些对于消费者心智资源来说还是空白的领域，比如雅客v9—有维生素的糖果。——蒙牛乳业有限公司副总裁 孙先红

　　没有做到行业冠军千万不要轻易转型，同时出击。在考虑品牌延伸时一定不能与主业偏离太远。——蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问 于斐

    转型之路——李锦记不再独沽酱味

　　如果随便问一个街上的行人，“你知道南方李锦记是做什么的吗？”可能很多人仍然会说出“卖酱油的”。

　　很显然，答案是错误的。历史要追溯到上个世纪90年代初。1992年，李锦记第四代传人李惠森，亦即李锦记集团董事局主席李文达之子看到了中草药保健品市场的美好前景，大胆跨入中草药保健品的经营行列，创立了广东南方李锦记营养保健品有限公司。这是李锦记集团下辖的一个全资子公司，但却野心勃勃。　　

　　一次大胆的远征　　

　　这是李锦记成立100多年来第一次迈出多元化发展的脚步。但同时又是一次非常大胆的战略转型，因为从一家酱料制造商到中草药保健品生产商，很明显与主业相去甚远。而这样的多元化路向历来是行业大忌。蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐分析认为，如果在多元化的选择上偏离主业太远，则意味着原有的人才、管理、渠道包括资金都要重新建立和分配，无法做到资源共享，这首先会让企业付出较大的拓展成本。

　　李锦记显然没有太多这方面的考虑。按照他们在企业文化层面的解释，做李锦记，是弘扬中华饮食文化，而做南方李锦记，则是要推广中医药养生保健文化。所以，从酱料到保健品，看起来风马牛不相及，但实质上都是在挖掘和发扬中华传统文化。　　

　　李锦记进军保健品是受安利影响？　　

　　当然，我们完全可以把这些转型理论看作是企业的宣传策略和文化包装。事实上，我们回过头来看1992年的中国保健品市场，就不难发现李锦记当初的想法。当时，安利刚进入中国，并在全国刮起了一阵保健品旋风。李锦记也许是看到了保健品和直销行业的巨大空间，所以迅速跻身直销和保健品行业。

　　1992年，李锦记集团与中国人民解放军第一军医大学(现南方医科大学)合作成立了南方李锦记， 1994年主推无限极系列保健品。“但一开始我们用的还是传统销售模式，直到1996年才开始采用直销模式。”南方李锦记媒体部廖欣然向记者透露。但南方李锦记的直销之路并不平坦，在9个发展年头里，就经历了两次灭顶之灾。一次是1998年国家对传销企业下达的一纸禁令，令南方李锦记在恶劣的市场环境下举步维艰。一波未平一波又起，到了1998年底，国家又出台一项禁令：部队不能搞直销。这对与中国人民解放军第一军医大学合作的南方李锦记来说无异于晴天霹雳。“如果第一军医大学撤退，不但会失去技术上的支持，还会失去一半的股份。可想而知，对于本处在困境中的南方李锦记来说，这无异于雪上加霜。”一位长期在南方李锦记工作的李医生说。

　　至于后来南方李锦记是如何摆平这件事的，则一度成为公司绝密级事件。“当时，我们想出了一个两全其美之策，让医科大退出经营，只提供技术支持，然后公司以分红和奖金的方式给对方合理的报酬。”廖欣然给出了当年的谜底。因此，南方医科大学与李锦记的合作得以持续至今。在产品特色上，南方李锦记打的一直是中草药的招牌，从保健品到日化用品，几乎都是清一色的中草药产品。而细看他们的产品种类，则形成了无限极保健品、维雅化妆品和植雅个人护肤品三大系列，约25种细分产品。　

　　南方李锦记向雅芳看齐？　　

　　今年4月初，就在直销法出台闹得沸沸扬扬时，南方李锦记快速反应，在广州开设了旗下第一家自营店。并计划到今年6月份在全国开设20多家自营店，与目前分布在全国的2100多家专卖店形成合围之势。南方李锦记另外一个引人注目的大动作是，斥资5亿元在李锦记创始人的家乡广东新会建造一个大型生产基地，此基地涵盖了酱料、保健品和日化产品的生产线。并声称建立了国内首个中草药健康养生文化体验中心，引进了国内首条符合保健食品ＧＭＰ规范的高速全自动玻璃瓶口服液生产线，首期年产值可达50亿元人民币。而在近期，广州街头到处可以见到无限极的候车亭广告。“从去年下半年开始，我们就加大了广告投放力度，主要推出户外广告。” 南方李锦记媒体部廖欣然介绍。

　　一切迹象都在表明，南方李锦记正在发力，意欲在直销法出台后能在庞大的中国市场占有一席之地。一个百年老店的年轻朝气令人欣赏，但对于南方李锦记的定位和走向，业内专家却是一片质疑。李锦记这棵老树能否成功发出南方李锦记的新芽，人们有着太多的担忧和疑问。