李锦记“转业”进入直销（二）

　　提起李锦记，你大概会知道，这是一个酱料的牌子。确实，李锦记算得上是酱料世家。1888年，李锦记集团始创人李锦裳在广东珠海南水镇开始创业。当地盛产生蚝，于是李锦记的主要产品便是蚝油。1902年，为了建立横跨广东及香港的分销网络，李锦记迁往澳门拓展海外市场。蚝油产品海外市场的成功开拓，拉开了李锦记百年创业的帷幕。1920年，李氏家族的第二代接棒人李兆南上任后致力于改进生产及提高产品工艺和品质，使李锦记蚝油及虾酱畅销于北美各大城市。1932年，李锦记将公司总部迁往香港。到了1972年,李锦记第三代传人李文达出任公司主席一职，推出了国际美食品味的XO酱，获得了较大的成功，从而提高了中式酱料的地位。据说，李锦记的蚝油在香港市场上所占份额一直保持在80%,在美国已经占到了近90%的市场份额。　　

　　决策质疑——

你会用李锦记的“酱料”擦脸吗？　　

　　业界有个笑话，荣昌肛泰在大获成功后，意犹未尽，又推出了荣昌甜梦口服液。不知情者喝得很开心，知情人士则落荒而逃。“一进一出，两个口子他们都想包揽了，却不考虑消费者的心理感受。”甜梦给人的感觉并不甜蜜。

　　记者曾经做过一个小型调查，告诉熟悉李锦记品牌的朋友，现在李锦记推出了化妆品。很多人的反应是“这不是等于拿李锦记的酱料往脸上抹吗？”

　　所以我们不禁要问李锦记，当年是如何考虑战略转型和品牌延伸的？一个百年老店居然这么容易犯下这种低级错误吗？还是山人自有妙计？　　

　　李锦记犯了战略调整的低级错误　　

　　不管李锦记的自我感觉多么良好，在蒙牛乳业有限公司副总裁孙先红的眼里，李锦记的这种远离主业涉足陌生领域、多头并进的战略规划“是很危险的”。在很多人眼里，百年老店等于死守家业，但事实上在现在的市场环境下，百年老店也要做出战略调整。像诺基亚，原来就不是做手机的，现在却做成了全球知名品牌。但在做重大的战略调整时，企业的决策层必须要充分考虑到品牌延伸的合理性。孙先红认为，李锦记从做酱料延伸到中草药保健品和日化，行业跨度大，缺乏合理的品牌衔接，容易造成品牌链的断带。并且原有的很多资源包括人才和渠道都必须重建，这就要让企业付出更高的投入成本。

　　其二，如荣昌肛泰的生动例子，李锦记忘记去揣摩消费者心理了。这种品牌错位的恶果是，既不容易让消费者接受新品牌，也会削弱李锦记作为酱料名牌的核心竞争力，稀释其品牌影响力，从而最终造成人们对李锦记品牌的认识模糊。到头来很可能是竹篮打水一场空。　　

　　做不到行业冠军就转型是非常危险的　　

　　这还不是最令人担心的。最危险的地方在于，李锦记现在已经认为自己是“亚洲第一食品品牌”，已经做到了行业冠军的位置。但事实上，李锦记在调味品领域离“行业天花板”还有很远的距离。“李锦记可能在南方比较有名气，但一来到长三角，并没有多少人认得这个品牌。它还是一个地域性的品牌。” 蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐毫不客气地指出。所以，在还没有真正成为行业顶尖品牌的情况下，贸然移师别处，同时在多个行业与别人作竞争，危险指数非常高。

　　孙先红给出了“危险指数高”的理由。第一，这样等于是在每个涉身的领域与行业冠军作竞争，特别是在日化方面，面对的是宝洁、联合利华等国际品牌。这无异于鸡蛋碰石头。

　　其次，多元化发展容易弱化李锦记的核心品牌形象。毕竟，李锦记用了一百年的时间才让人们形成了“李锦记就是一瓶酱油”的共识，这是非常难得的成果。而现在李锦记既做酱油，又做保健品和日化产品，很容易混淆消费者的视线。而且这样做，显得产品太杂乱，不专业。最终会令消费者失去对李锦记核心品牌形象的信任。　　

　　在主品牌下发展副品牌是条终南捷径　　

　　如此一分析，李锦记肯定很委屈，难道我们就别无选择，只能再做一百年酱油了吗？“这也未必，李锦记在调味品领域还是有很大市场空间的，可以发展副品牌。”孙先红给李锦记支招。

　　实际上，在主业下成功发展副品牌的例子不胜枚举。就拿可口可乐来说，他们就非常聪明，披着可口可乐的红色外衣，并让其诞生了很多“亲生骨肉”，比如雪碧、芬达酷儿、天与地茶、天与地矿物质水、雀巢冰爽茶等等，这些副品牌既没有脱离主品牌，可以资源共享，又颇得消费者欢心。另外像宝洁旗下有“飘柔”、“汰渍”、“海飞丝”等成功副品牌，同样再次证实了“龙生龙，凤生凤”的真理。我们中国的企业为什么就不学着点呢？

　　“李锦记无论从它的品牌属性还是历史渊源来看，都很适合做调料品的名字。这也符合中国人的称谓习惯和饮食文化。”尚形行销企划机构总监李锦魁说。李认为，李锦记应该在酱料市场更专心地做下去，因为中国老百姓和世界人民永远需要调味品，这是一个没有尽头的庞大市场。现在就轻易调头，新进领域又前路茫茫，着实可惜。　　

　　能强占消费者心智资源的品牌才是成功品牌　　

　　作为一个知名策划专家，孙先红有过一个有关消费者心智资源的理论，即任何一个品牌打市场的目的都是强占消费者的心智资源，比如，说起联想想起电脑，说起饮料想到可口可乐，创可贴等于邦迪等等，这是因为这些品牌已经成为了行业专家和某个领域的代名词。现在行业专家越来越多，多元化成功的机会也越来越少。而李锦记作为一个百年老店，完全可以成为调味品领域的行业冠军，强占人们的心智资源，让大家要买调味品就找李锦记。“虽然他们也还在做调味品，但从进军保健品市场来看，显然有点沉不住气了。”孙先红说。