李锦记“转业”进入直销（三）

    南方李锦记想做雅芳安利联合体？
　　　　
　　我们在分析李锦记进军保健品市场的动机时，很容易得出两个结论，一是他们看中了中国保健品市场的广阔前景，二是相信了直销模式对保健品销售的神奇效果。

　　当年事，追究太多已没太大意义。我们更关注的是南方李锦记的现在和未来。如果从1996年踏足直销行业开始算，如今的南方李锦记已有9个年头。“9年，你看他们成功了吗？”尚形行销企划机构总监李锦魁问。

　　对于这个问题，南方李锦记媒体部廖欣然的答案是，“直销企业有与传统企业不同的地方，不能以时间长短论成败。但可以这样说，我们已经跻身中国一流直销企业的行列，虽然还不是冠军。”

　　李锦魁的质问后面其实有着更多的思考。他最想问的是，当年李锦记凭什么进入保健品行业？现在又凭什么进军日化行业？这种拓荒精神值得欣赏，但最怕就是出师未捷身先死。

　　因为很显然，对于李锦记来说，这都是两个完全陌生的领域，没有行业管理经验，没有专业人才，没有任何可以借用的渠道。
　　
　　李锦记的中草药路线行得通吗？
　　
　　但不管怎样，既然李锦记已经“悄悄地进村”了，且看他们是如何攻城掠寨的？首先，李锦记打的是弘扬中华养生文化的旗号，推出了纯中草药的无限极保健品系列，在价格和定位上是中等偏上的层次。经过几年十分低调的培育，无限极已经成为南方李锦记的拳头产品。紧接着，他们又推出了维雅和植雅两个系列的化妆品和个人护理品，打的同样是中草药的绿色招牌。绿色的无限极，似乎是南方李锦记苦心经营多年塑造出来的品牌形象。

　　那么，打着中草药的旗号就能获取消费者的芳心吗？众多专家的答案是否定的。李锦魁举了重庆奥妮的例子。当年，由周润发和刘德华代言的重庆奥妮曾经红遍大江南北，“黑头发，中国货”的广告语深入人心。1997年，奥妮推出“百年润发”，1998年再推“皂角洗发浸膏”，打的都是中草药和纯植物的牌子。但风光几年后，消费者就不认帐了。现在很多人似乎已经遗忘了这个品牌。所以，李锦记的中草药包装并不新鲜，不足以吸引大家的眼球。

　　保健品营销专家于斐认为，李锦记打出中草药牌意义不大，出路狭窄。因为现在很多人在中国传统文化产品与时尚产品的选择上，往往选择后者。并不会因为你是中草药成分的东西，就一定掏钱给你。尤其在化妆品和个人护理品方面，走中草药路线更是行不通。因为这个消费群体是年轻时尚人群，求新求异是这个群体的共同特征。况且，在日化领域，有太多国际和国内的品牌可以选择，像南方李锦记这样的区域性品牌很难进入年轻人群的视野。
　　
　　直销卖保健品更好卖？
　　
　　局外人看李锦记似乎日子很苦。可是，我们不要忽略了，南方李锦记是一个直销企业。有数据表明，近9成的直销企业都在卖保健品。这里面是否会有外人看不到的风光？对此，于斐一语道破天机：“因为国家政策规定死了，直销企业只能卖保健品和化妆品。这也从侧面印证了李锦记做产品的局限性，他们不可能把产品线拉长。”

　　这固然是一个暂时不可改变的现实，但我们仍然要求证，用直销方式卖保健品和日化品比传统销售模式成本更低更好卖吗？先看南方李锦记的直销模式，它在全国拥有2100家专卖店，并即将继续开设自营店，这一点，怎么看来都是在向雅芳模式靠拢。但另一方面，它又与雅芳有完全不同的地方，即并非单层次营销，而是运用了与安利十分相似的多层次模式。记者曾经以加盟者身份致电南方李锦记客户服务中心，对其销售模式与分红奖励方式作了详细的了解，发现尽管在细节上有与安利不同之处，但基本上没有脱离安利模式。可以判定，南方李锦记实行了拿来主义，把雅芳和安利的特点都融在了一起。

　　对此，南方李锦记媒体部负责人廖欣然既没有否定也没有承认，只是强调“每家直销企业都有自己的特点，不能单纯判断我们是采用了谁的模式。”

　　而不管里面是怎样的运作方式，于斐仍然认为在直销方面“很难有大的作为”。理由是，李锦记缺乏一定的直销背景，与有深厚历史渊源的安利和雅芳等直销巨头相比，显得十分弱小。其次，在网点布局上也远远不如竞争对手。再者，在产品线上也显得不够丰满。所以，于斐认为，南方李锦记前景堪忧。

　　“如果认为用直销方式卖保健品和日化品更好卖那就错了。很简单，传统销售模式靠广告吸引眼球，消费者是主动消费。而直销是一对一服务，是被动消费，大家有天然的抵触心理。”于斐总结说。

　　广告加店铺的模式错了　　

　　再回到李锦记的宣传策略上，我们也很容易看出，他们有传统营销模式与直销方式的融合，一边是开始大打广告，一边靠口碑相传。这样的结合体是创新还是异数？纵观国内众多直销企业，没有多少家是会出来打广告的。安利虽然也有过一段时间的形象宣传，但我们更愿意看作是取悦政府的应景行为。南方李锦记的不按常理出牌，未来效应我们还看不见，但白花花的银子是肯定是要流出去的。一方面要建立足够畅通的渠道，一方面要抛出大笔的广告款，产品研发方面也要持续投入，很显然，李锦记的企业运作成本无形中增高了。“用传统模式做直销，肯定是错误的。直销有直销的渠道，并不一定需要广告支持。”李锦魁说。

　　与于斐一样，李锦魁并不认同用直销卖保健品就一定好卖。“传统营销方式卖保健品，是提倡当礼品送人，打的是情感牌。而直销方式卖保健品，无一例外打的是功效牌，会把产品吹得像灵丹妙药。但试问，这年头谁还相信保健品的功效？”