直销立法之有无店铺问题

      什么是直销中的有店铺和无店铺问题   

　　1．有店铺和无店铺直销的基本概念

　　直销中的有店铺和无店铺的问题指的是直销中的两种不同形式，即有店铺直销和无店铺直销。在中国直销立法中，对其两种形式舍谁取谁的问题便构成了直销中的有店铺和无店铺问题。什么是有店铺的直销形式呢？它在基础概念上指的是在直销的经营活动中必须设立店铺才能开展直销的业务，没有设立相应的店铺直销企业是不允许开展直销业务的。在这种概念之下直销的运作模式就变成了“连锁专卖店”系统+人际网络系统。它是一种具有中国特色、与中国的管理国情相吻合的直销形式，这种形式在1998年中国政府全面禁止多层次直销以后，即要求10家外资企业进行转型，其所谓的转型实际上就是在直销的形式上发生变化，即要求从原来的无店铺直销转化成为有店铺直销，其具体的做法就是：连锁店铺+雇佣销售员制度。

　　在10家外资转型企业中，有的很快就这样做了，并且转型得比较迅速，比较彻底，如国际上著名的雅芳公司，有的则转型得一般，他们在具体的运作中依然在内核上坚持无店铺的运作模式，在市场的推进中，直销的组织形式仍然偏重于营销团队的建设，象安利公司则是此种做法的典型代表。在雅芳公司的转型中，从1998年到2004年6个年头，它在全中国各个区域市场已先后建立了自己的连锁专卖店近6000余家，被业界和职能管理部门称之为转型成功的典范。这种成功转型和遵守中国政府要求的做法，受到了中国政府高层官员的赞许。当2003年中雅芳公司全球首度执行官钟彬娴女士做客中国时，即受到了吴仪副总理的接见。安利公司也在中国政府的要求下进行转型，但它的转型工作似乎没有雅芳公司有成效，其从1998年-2004年这6个年头中，它在中国大陆地区各个市场所建设的连锁专卖店只有130余家，而且大多数相当于分公司的职能。其它一些被要求转型的公司其工作大体上界乎二者之间，这就是1998年以后中国有店铺直销的基本运营情况。

　　所谓无店铺直销，它指的是在直销的运作中，可以不设立连锁店铺，不需要采用“连锁店铺网络+人际关系的网络”形式进行。在直销企业的直销活动中，它只是偏重营销团队的打造和建设，直销人员直接和直销企业与消费者发生关系，它并不需要和连锁专卖店发生关系，也不用在营销过程中推进连锁专卖店的建设。这种直销的运营模式在国际上比较通用，我们国家在1990年到1998年之间执行的就是该种直销模式。在1995年中国政府对直销进行审批时，其中被批准的41家多层次直销企业和 300多家单层次直销企业实际上都在100%地执行这种无店铺的运作形式。

　　2．在中国直销立法中到底存在哪些无店铺和有店铺问题

　　中国直销所应该采取的营销形式，在本次中国直销立法中一直是一个引发争议和倍受关注的焦点。其实质上所牵涉到的就是直销运作中的无店铺和有店铺的运作形式问题。那么到底在无店铺和有店铺的运作直销的形式中存在哪些问题呢？归纳起来有如下几个方面：

　　第一个问题：在未来中国的直销运作中到底需不需要店铺。

　　关于这个问题目前存在不同的意见。第一种意见认为，在未来中国直销的运作中要严格控制无店铺运营这种方式，中国直销的运营方式应该是店铺网络+人际销售网络这种方式。持这种观点的人认为，直销作为一种营销方式在中国的运作有它的复杂性，必须强化对直销这种营销方式在各个层面上的管理。其中在直销的实际运作方式加进有店铺的条件，实际上就是对直销进行有效的控制。因为直销运作中的复杂性主要有两个方面：第一，直销从业人员作为独立分销商的流动性和自由性，对其营销行为及其个税收的征管上存在一定的难度；对于直销商身份的界定和管理界也存在难度；第二，直销企业不设立区域性的连锁经营店铺，其在该区域所进行的经营行为就没法和当地的职能管理部门对接。基于以上两方面的理由，这些人士认为，加强对中国直销业在市场实际中的管理核心途径之一就是对直销的基础运作形式做出清晰界定。因此他们主张中国未来的直销运作形式应该是“有店铺式的直销”。因为按照中国传统的管理习惯是“跑了和尚跑不了庙”，更容易在管理心理上营造一种安全体系。

　　在中国直销运作形式的探讨中第二种观点则认为：应该允许无店铺运作直销形式的存在。未来中国直销在市场中的实际运作形式应该是无店铺直销。持这种观点的人认为：第一，直销的国际惯例就是没有店铺的运营，为什么到了中国一定要把它改造成为有店铺式的直销呢？这看上有点与国际惯例不相吻合；第二，直销监管问题与直销在市场中的运作形式没有必然联系，所以对直销的强化管理关键也不在于有无店铺，况且现在全球范围内的互联网交易，电子商务如火如荼，也不见得就一定要在设置了店铺后才能有效管理。基于此，谁也不能担保，在未来中国直销采用了有店铺运营的方式后就一定能够在监管问题上比无店铺的直销形式更容易。正是在这种思考的基础上，所以他们主张应该允许无店铺直销方式的合法存在。况且在中国加入WTO协议中的第310条款中也明确强调了无固定地点销售方面的限制。

　　第二个问题：在未来中国直销的发展中是先开店后经营还是先经营后开店的问题。

　　针对这个问题，存在两种不同意见：第一种意见主张先经营后开店，持这种观点的人认为，没有在一定的区域市场形成经营基础，其所开设的店容易矢折；因为在中国现有的连锁经营格局中，连锁专卖店好开，但维持它的生存和发展却实属不易。所以为了确认这种连锁专卖店建设中投资的成功性，最好是在立法政策中允许先在一个地区开展直销的经营活动，后再开设连锁专卖店；第二种意见则主张先开店后经营。即一个直销企业准备在某个区域市场开展直销活动中，它应该先在该地区开设连锁专卖店。持这种主张的人认为，只有在这个区域市场办理了直销进入的合法手续后，该地区才能接纳这家企业直销员的经营活动。这个开店的过程实际上是一个办理正常的运营手续领取入门券的过程，而这在未来直销的监管中应该是非常重要的一个环节，只有这样，政府职能管理部门才能在一个地区一个市场做到从一开始就强化对直销的管理。

　　第三个问题是：开店的数量问题。

　　在未来中国直销业的发展过程中如果坚持有店铺经营的原则，它就必然牵涉到一个开店数量问题，这实际上也就是在未来中国直销业的发展格局中，其各个区域开设连锁专卖店的开店密度及其开店时的参照标准。在这个问题上，我们有两种可选择的方式：其中之一是向雅芳公司学习，以雅芳公司连锁专卖店的开设方式为蓝本；其中之二是向安利公司学习，以安利公司连锁专卖店开设方式为蓝本。到底哪一种情况与直销行业的发展规律更加吻合呢？这是我们在本次中国直销立法中必须展开深度思考的一个问题。

　　二、为什么要在直销立法中研究有店铺和无店铺问题？

　　1．研究有店铺和无店铺问题关系着中国直销业的主体形式

　　我们之所以要在中国直销立法中研究有店铺和无店铺运作两种直销形式的问题，是因为这个问题的正确答案一定会影响着中国直销业的发展。直销的基础运营形式的确立，实际上就等于未来直销业在中国市场上具体运营方式的确定。如果在本次直销立法中，允许无店铺的直销运营方式存在，恐怕在中国直销业的未来发展格局中就几乎没有有店铺直销运营方式存在，因为有店铺直销的运营方式中毕竟会增加许多运营成本；而且相反的情况就是，如果在本次中国直销条例中只允许有店铺直销这种方式存在，则在未来直销业发展格局中就没有无店铺直销形式了，而形成了具有中国特色的“连锁专卖店网络+人际销售网络“这种形式了。

　　2．研究有店铺和无店铺问题关系未来中国的直销管理

　　有店铺和无店铺运营从形式上看，它折射出直销业运作中的形式问题，实际上远不是这样简单的，在本质上它除了会影响中国直销行业的发展方向之外，它同样会影响未来中国政府职能管理部门对于直销行业的管理。这种影响主要表现在几个方面：第一，影响其管理的重点。即在未来直销行业的发展中政府职能管理部门是把管理重点放在直销商的行为中呢、还是放在连锁专卖店之上呢？如果允许无店铺直销存在，这种管理重点当然应该放在对直销商行为的管理上，而如果只允许有店铺直销形式的存在，这种管理的重点当然是围绕店铺经营而展开。第二，影响其管理的流程。如果在未来直销中允许先开展经营活动而后建店，那么其管理流程就是先管人后管店，如果在未来直销中允许先开展经营活动而建店，那么其管理流程则先管店后管人。第三，影响其它管理政策的推进。如直销企业直销业务员的档案管理工作。如果在未来直销中允许无店铺直销形式存在，那么对于直销管理的其它政策就只能在直销总部这个平台上进行；而如果未来直销中只允许有店铺直销形式的存在，那么，对于直销管理的一些协同政策就可以和店铺相结合，在各个区域直销企业所开设的连锁店这个平台上有序进行了。管理工作由此也将表现出更加深入化、细致化的特色来。

　　三、如何在直销立法中科学解决无店铺和有店铺问题？

1．确立未来中国直销业的运作形式为“有店铺的直销形式”

　　尽管在讨论未来中国直销业的运作形式时我们面临着不同的观点，而且每种观点后面都有合乎情理的强大的支持理由，但是从维护中国直销行业健康发展的角度来说，笔者认为，未来中国直销业的运作形式应该是只允许有店铺的直销运作方式，而且要坚定不移地执行这一项政策。尽管这一政策看上去与国际直销的运作惯例有所不同，甚至于它也和一些国际知名的大型直销企业在中国境内14年来的运作形式有出入，这没有关系，因为我们今天是在为中国直销业的健康发展立法，要解决的是中国直销业在在发展中出现的问题，所以我们一个很重要的核心原则就是紧贴中国国情，而不是盲目去照搬国际惯例，盲目地去迎合一些国际大型直销企业的运作需求。因此，在未来中国直销业的发展中，坚持“连锁店铺+直销员”的运作模式是至关重要的。

　　在这方面，大连富饶公司坚持店网合一，目前取得了优异成绩，截止到2004年8月止，它在全国已建设完毕2100家专卖店。富饶企业要求分销店长必须是四证齐全的店铺要求：①必须有租房合约证。②营业执照。③税务登记证。④卫生许可证。

　　2．坚持先开店后经营的审批原则

　　未来中国直销业发展过程中所面临的“先开店后经营”和“先经营后开店”的问题中，笔者赞成“先开店后经营”的做法。即在直销企业开拓具体的区域市场过程中，一定要坚持该直销企业必须先在该区域之内先开设连锁经营专卖店后允许，在该区域范围之内招聘直销业务员，没有通过开店程序的直销业务运作，在该区域市场之内，应当是被禁止的。连锁店在申办时其母体一定须是获得合法直销运营资格的直销企业，直销企业应该给开办连锁店的投资人授权证明和自己企业的直销运营证书的复印件。这样通过连锁店的建设，该直销企业才能算是在该区域市场获得了运营资格。
　　
　　3．开店数量可以放给企业自己决定

　　在未来直销企业的开店过程中，一定区域之内连锁专卖店开设的数量问题，笔者认为可以把这一权限放给企业自己决定。政府职能管理部门只是做出最低量的限制。即每家直销企业如要在某个区域市场开展直销业务时，它必须被要求在该城市中开设至少一家连锁专卖店，没有一家是不可以的，至于直销企业根据城市规模要求多开，政府职能管理部门不应当进行干预，不过从连锁专卖店生存和发展的市场空间而言，笔者倒不主张这种连锁专卖店开设的密度过高。直销企业可以根据城市的规模来进行商圈划分，以50万人口为一个商圈来进行开店，这样的布局更显科学性。

　　4．开店时必须坚持实店推进的原则

　　在未来直销企业的开店过程中，笔者不赞同先跑马圈地后再办理手续的虚店的开店方式，因为那是特定历史时期下的产物，它容易造成开店过程中的泡沫。笔者认为在未来直销企业的开店过程中，务必要求在所有区域市场上开设的是实店。而在这种实店的开设流程中，我们要牢牢把握好几个原则：第一，坚持开店过程中六个统一的原则，即在店面形式内部装修格局，可销售的产品及其价格体系、物流配送、服务流程等方面严格地按照公司要求去执行；第二，坚持开店过程中的合法性、透明性，坚持先申报后建店的原则；第三，统一每个店的基本功能，即除了要连锁专卖店承载店面零售功能外，还应当承载产品展示，客户服务、物流配送、信息传递与政府职能管理部门对接管理市场、管理直销商等方面的职能；第四，所有连锁店店长及其店内工作人员必须系统地接收直销企业的专门培训后才能上岗。直销企业在开店过程中，只有严格按照以上程度进行推动，它所推出的店才是实店。