直销立法之消费者权益维护

 　　一、什么是直销中的消费者权益维护？

　　1．什么是直销中的消费者权益维护？

　　任何一种营销活动都牵涉到消费客户，它是我们营销活动的对象，也是营销活动的目标系统之一，因此，在这种营销过程中，都会牵涉到对消费者权益的充分尊重、有效保护和良好的服务，这个过程就是对消费者权益的维护。随着社会的发展，今天的消费者对自己在营销活动中所应享受到的权益越来越关注，我们的政府职能管理也十分重视消费者权益的维护。

　　什么是直销中的消费者权益维护呢？它指的是在直销企业和直销商们展开的直销活动中，对消费者的尊重、其消费产品品质的保障、其消费过程中的愉快情绪、其享受服务的好坏优劣程度。在直销中的消费者权益维护中，它包括两项内容：第一个层面是以直销企业与消费者之间的关系为链条的，表现在直销企业对广大消费者所提供的产品上，其直销产品是否为品质卓越的产品，是否符合行业标准，其产品价格是否合理等；同时它还表现在直销企业给消费者提供的各种服务上，包括它的物流服务、配送服务和产品使用过程中的协助性服务工作等。在这种服务中，他首先是服务态度的问题，其次是服务过程中质量的好坏问题，还有服务的时效性问题，这些都共同构成了消费者权益体现在直销企业层面上的保护。第二个层面是以直销商与消费者之间的关系为链条来实现的，它包括直销商在整个营销过程中对消费者的利益的尊重以及其在营销过程中所使用的营销手段、营销策略的方法性、合理性等等。

　　2．直销中的消费者权益维护可能存在哪些问题？

　　在直销活动中，直销企业与直销商与消费者的关系既有动态的层面又有静态的层面，既有消费活动开始之前的层面，也有消费活动开始后的层面，所以消费者权益维护是一个复杂的动态过程。那么，在这个动态过程中，它到底存在哪些执行层面的问题呢？归纳起来，表现如下：

　　第一个问题：产品品质的保障问题。

　　在任何一种营销活动中，体现于产品之上的是消费者的根本权益。因为在消费者参与的营销过程中，首先就是它选择和消费产品的过程。所以，在产品上出了问题，首先就构成了对消费者权益的损害。在中国直销行业发展的过程中，一部分企业在产品上是非常重视的，坚持实现科技成果产业化，产业转化国际化，产业服务平民化的理念，把物美价廉的高科技产品送给广大消费者；但是也有一些企业提供消费者的产品不过关，在质量上过不了关，在价格上损害消费者权益，在产品的品质上很难给于长期的、稳定的保障。这种状况实际上就从最基础的概念上损害了消费者的权益。这当然是一种最大的损害。试想一想，作为一个充满着对企业和营销人员信任的消费者，他们花了钱（有时候甚至是花了高价钱）买回来的产品如果是不合格产品，其权益受损的情况则不只是物质层面的，更有精神层面的。这种情况在一些综合资质不强或者怀抱着短期炒作思想的企业里表现得异常明显。在过去中国直销业运作的14个年头中，这种情况比比皆是。而在今天一些非法的直销活动和传销活动中，对产品的问题更是非常忽视，他们把产品不摆放在重要位置，没有深刻认识到产品在直销活动中对广大消费者的重要意义。因此在他们的活动中往往就造成了对消费者权益最基础层面损害。如前一段在电视上反复曝光的重庆欧丽曼非法传销活动则是很明显的例证。其中尤其值得注意的是，笔者在做市场调查时有一些消费者向笔者反映，过去一些在产品问题上表现得非常好的国际大型直销企业，在中国市场上运作了十几个年头之后，其产品也出现了质量下降问题，这种下降不管是主观原因还是客观原因，它对消费者权益进行维护都在起着一种消费警示。

　　为什么会在直销活动中出现产品问题上损害消费者的行径呢？这里存在两个层面的原因：第一层面，有些直销企业根本就是小作坊式的生产，它并不具有保证产品品质的生产系统，因此其产品自然在产品品质上很难以得到保障了；而有些以直销方式开展销售活动的企业则根本上没有生产系统，通过商贸型途径购得产品，这种产品往往因为这些企业不断地考虑成本的降低而频频出现质量问题，这就是在直销活动中为什么产品品质得不到保证的客观因素。由此它会引发很多产品上的问题；第二层面，由于直销企业之间的恶性竞争。在直销活动中，由于存在着奖励制度，一些直销商在做出选择加盟时就会很关注这一点。这就导致企业在奖励制度设定中拼命提升拔发比率，这种做法通常就会引发一种结果，企业自身的利益空间缩小了，为解决这个问题，企业通常的做法是：千方百计降低产品的成本，同时提升产品的价格。而产品成本的的压缩降低必定带来的一种情况就是产品品质保障的缺失。这两种情况之下都会直接在产品问题上造成对消费者权益的损害。再加上如果在直销活动中，只把产品当作一种道具的话，这种权益的损害就更加明显了。

　　第二个问题是销售产品策略上的虚假宣传。

　　在直销活动中，由于直销商的收入大部分来自于直销产品的销售用途，因此，如何把产品高速有效销售出去便成为了直销商活动的核心内容之一。而在这种一对一的销售活动中，为了快速达成对顾客销售的目标，它就必然会带来两个方面的情况：一是直销企业在产品宣传上夸大产品的功效，并以此来进行虚假宣传；二是直销商在一对一或者一对多的沟通过程中夸大产品的功效和购买产品的投资概念，并以此来诱导消费者购买产品。前者的途径往往渗透在企业内部的教育培训活动之中和内部传媒及工具流系统之中，后者则体现为与直销奖励制度的结合上。这种情况不管是哪种原因所致，它实际上都是对消费者权益的损害。

　　此外，在直销活动中的消费者权益保护领域，还存在诱导消费者购买产品，在营销过程中整个服务的缺乏，不尊重消费者的退货选择，抗拒其退货行为等。这些都是我们在本次直销立法时应该引起高度关注的一些工作。

　　二、为什么要在直销立法中专门研究消费者权益的维护？

　　1．消费者权益的维护关系到直销业的可持续性发展

　　在直销活动中，其所有的营销流程之所以能够很顺利地被推进下去，关键在于消费者购买了直销商所推广的产品，接受了直销商代表公司所提供的各项服务，最后营销的目标达成了，营销的过程也才能很稳健的被推进下去。要保持这种营销活动的良性发展，一个根本的前提就是在营销活动的全过程保护消费者的权益。消费者在参与直销企业的营销活动中，心情是满意的，享受到的产品和服务是高品质的，这样他们才可能会形成对企业产品在通过一次性体验之后形成长期的关爱，并由此成为企业品牌的终身支持者。直销企业的可持续性发展从根本上需要的就是消费者的长期信赖，并且在此信赖的基础上建立长期的消费合作关系。

　　与此同时，我们大家都知道，直销是一种口碑传播的事业，这种口碑的作用非常大，它能吸纳很多直销商的加盟，它能支持在销售过程中的转介绍。而这种状况的出现还是众多直销企业所需求的，因为它显而易见能够推动直销企业的成长和发展。可问题的关键就在于，这种良好的口碑到底如何形成呢？我们当然可以借助诸多的企业内外的传播活动，让它们来承载和传递企业良好的口碑形象；直销企业也可以在此基础上达成一定效果。但是这种效果从一定程度上是脆弱无力的，因为它一旦碰到直销企业在实际营销活动中的具体行为时，它就没有办法对自己的品牌形象进行虚假维护了。因此，在笔者看来，直销企业要谋求持续性的发展，最好苦练内功，高品质的维护消费者权益，并在此基础上形成良好口碑，以此借力使力，推动企业的可持续性成长。

　　2．维护消费者权益实际上就是维护直销业的生存发展空间

　　在直销活动中维护消费者权益，它不仅是直销作为营销方式本身的需求，同时更是中国直销行业生存和发展的内在需求。因此，从一定的战略意义上去分析，对直销中消费者权益保护问题的研究，实际上就是对中国直销行业生存权和发展权的维护，它们二者是相辅相成、互为作用的。为什么这么讲呢？我们可以从如下几个方面找到原因：第一个方面，从中国直销业发展的14年曲折历史来看，1998年国家对直销活动的禁止实际上就是源于此。从当时的情况来看，当年的多层次直销活动非常混乱，它已引发了对社会安定问题的冲击，所以中国政府果断做出决定，禁止全国范围内的多层次直销活动。这是非常正确的。但是这种禁止活动背后它所暗含的是对广大消费者根本利益的保护。因为当时的多层次直销活动已经毁弃掉了许多消费者权益维护的根本原则。第二个方面，从中国直销行业的运营特性来讲，由于其销售活动具有许多政府职能管理部门控制不到的死角，因此其营销过程中客观设定的对消费者权益的保护程序就没有办法很快启动起来。再加上与直销运营中奖励制度的结合，这种对消费者权益的损害实际上也就成为了一种主观目标下无可奈何的客观状况了。这种状况的出现如果不加修正任由其发展，这是一种对单个直销企业乃至整个直销行业致命的危险旅程。因为它对消费权益的损害，实际上就是对中国直销行业生存和发展基础的毁弃。

　　三、如何在中国直销立法中科学解决消费者权益维护？

　　1．建立以产品为核心的完整维权内容

　　笔者认为，要在本次中国直销立法和未来中国直销业的运作中科学解决消费者权益的维护问题，首先要建立以产品为核心的完整维权内容，只有这样才能把直销中的消费权益维护工作务实推进。这个内容体系包括如下：第一方面，对直销企业的产品生产基地按照行业标准进行资格认证和考核，核定其生产能力、生产条件和生产资格，在此核定过程中，不合格的生产企业坚决不让准入，没有生产基地的企业更不能让它们准入直销领域，这就能从生产源头上对直销企业的生产系统进行监控；第二方面，建立对直销企业的产品质量全面监控制度。质量技术监管部门必须承载起这项责任，直销产品出厂之前必须进行严格的系统质量检查，以确保出厂产品100%合格率；第三方面，对直销企业的包装宣传及各种助销产品的宣传进行严格把关，以防止企业在产品宣传上夸大其词；第四，对直销企业针对产品的教育培训活动和内部工具流系统进行严格检查，以防在产品宣传过程中的虚假行为；第五，在产品的物流配送服务上规定统一的时效标准，如24小时或48小时的发货期，按照里程的远近设立了一个3-7天的到货周期，同时检查直销企业是否有完备的科学的物流渠道；第六，规定明确的冷静期制度。

　　2．设定消费者权益维护保证金制度，建立正常理赔制度

　　笔者认为，要真正对消费者的权益维护好，还有一项强制性的措施，那就是要求直销企业在进行资格审批时缴纳一定数量的消费者权益保证金，同时在以后每月的业绩中扣留一定比例的销售额作为保证金，并在此基础上建立正常的消费者权益受损理赔制度。这是极为有效的一种方式，目前的讨论焦点包括三方面：一是首批缴纳数量；二是企业在开展直销活动以后所扣除销售额的比例；三是理赔流程的科学制定。在首批保证金的缴纳数量上，目前有人提出至少在2000万元人民币以上，笔者不主张这么高，可把标准降低至500-1000万元人民币，这样比较符合中国企业的实际情况，有利于直销企业在市场上张弛有序地开展自己的经营活动。因为道理很简单，为了进入直销行业，直销企业咬紧牙关缴纳这笔费用，它在获取直销营运资格后就会快速寻回补偿途径，这样不利于行业的稳健发展。现在的关键问题是，这笔保证金由谁来监管的问题。笔者认为，拟交由消费者权益维护机构监管为宜。至于在以后月度扣留的销售比例，有人主张扣留20%，笔者认为过高，它不符合直销企业的利润结构。通常来说，在一个规范的直销企业中，其奖金回拨比率如果控制在55%以内，产品成本可控在15%-25%之间，管理成本可控制在5%左右，税金如控制在5%-8%之下，企业的利润比率会在20%-7%；因此，如果扣除销售额的20%，这显然是不合理的，企业没有办法生存和发展。所以笔者认为，合理的比率应在5%左右，而且要建立年度返还制。否则在20%的征收比率下，企业宁愿选择去做灰色地带直销运作，也不愿意去拼尽全力去获取直销牌照。而关于科学理赔流程的建设，笔者认为应该设定咨询理赔的专业机构、企业认同签字、理赔机关核实的流程，有专人进行有效管理。