直销专家“论剑”香山 应变立法后的中国直销业
《直销管理条例》、《禁止传销管理条例》两条例颁发后的１０月金秋，被红叶环抱着的北京香山饭店，中国直销行业的众多专家和总裁汇聚一堂，就立法后的中国企业如何应变新情况展开论战，直销行业的两位“重量级”专家的发言引得众人注目。其中一位是北京大学亚太教育中心与社会发展研究院教授王义，另一位是中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员胡远江。
王义：“店铺＋推销员”模式最适合中国国情
王义教授在陈述了有着１５年发展史的中国直销业，实际上经历了前直销时代、转型直销时代、后直销时代这“三个时代”之后，表明观点认为，当前形势下，最适合中国国情的直销模式是“店铺＋推销员”。王义说，两个《条例》出台后，人们发现，中国的直销管理条例所规定的内容与国际通行的惯例有一定的出入。那么，应对中国当前的境况，中国的直销应该采取什么样的策略？他认为，中国直销运营采取“店铺＋推销员”的基本模式是最适合中国国情的。因为，直销有四种境界：卖产品；卖专卖店；卖地盘；卖文化。而通过设立单独专卖店、市级代理店、省级代理等三种店铺，就能实现直销店铺的服务功能和经营功能。我们提倡，店铺通过自身的经营维持生存，在此基础上，再逐步进行市场扩张。
王义指出，直销管理条例出台后，企业面临的将是新的市场格局，而直销最根本的本质还是“销”，因此，产品就是决胜市场的关键和根本。中国目前的直销产品品种繁多，企业要想在为数不多的几大类产品中脱颖而出，就应该具备如下特点：第一，产品具有独占性。企业生产的产品最好是别人没有的，同时，又可以保证质量和大批量的生产或具有特殊效用的；第二，产品的消费频率较高。只有提高消费的频率，才能促进产品不断生产，加大流通速度；第三，产品的毛利较大。毛利大的产品才能促进资金流快速流动。按照现行的条例，直销产品的范围包括本企业生产的产品，控股公司生产的产品，母公司生产的产品。所以，企业在进行经营活动的过程中应该注意控制产品的范围。另外，在企业申报的过程中，如果不符合上述产品的范围，就不能申请。
针对新条例中多层次计酬被禁止的情况，王义认为，企业可以在变通的情况下寻找新的奖励模式。
由于在直销事业中，培训和销售可以说是完美地结合起来。培训贯穿直销的始终，可以说没有培训，直销公司就无法运转，也因此直销培训的内容就显得尤为重要。王义对此的建议是——直销的教育训练应由直销公司和直销员共同完成；直销公司宜统筹规划培训；从直销员需求出发，掌握教学方法和技巧；教育训练会应有一个精美的包装；建立远程教育系统。
与此同时要认识到，企业的经营以经营产品为第一境界，同时还要经营制度，经营思想，经营文化。企业文化是在一定的社会大文化环境下，经过企业领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。通过经营文化，企业的市场才能真正与社会融为一体，与广大消费者融为一体。
直销企业还可以利用工具流系统（包括企业内刊、书、专门手册、声像资料）、网站系统、会议系统、教育培训系统、企业外部传媒系统等对企业的价值观文化、市场文化、团队文化、管理文化、营销文化、产品文化进行建设。最后，王义说，中国巨大的消费市场和劳动力市场，为中国直销的发展开辟了开阔的前景，中国直销企业之路才开始迈上正轨。
胡远江：直销企业必须建立助推系统和严格品牌管理
胡远江在谈应对策略之初首先对直销企业的几大问题进行了分析。首先是直销的核心竞争力。胡远江说，过去，很多企业都把直销神秘化或妖魔化，这样的方式是不行的。因为任何营销行为都脱离不了“销”的本质，直销作为众多分销形式中的一种方式，同样也该以销为根本。企业只有锁定目标群体，建立一对一的目标营销，才能开拓市场。在直销的过程中由于受各种因素的影响，营销团队会自动裂变，这样势必影响团队的稳定。只有在教育、文化双轮驱动的情况下，对营销服务分工明确，把消费投资融为一体，才能提升直销的核心竞争力。
其次是直销的问题环节。胡远江认为，在直销的经营过程中，由于企业服务不到位常会引发企业与直销商矛盾，当双方矛盾上升至不可调和的阶段时，就容易引发社会问题，同时，制度炒作引发直销变种，制度的变异会引发滚动销售、非法集资、网上空间炒作等行为。还有从业人员素质不一也容易影响到行业声誉等等，这些问题环节，今后直销企业必须重点注意。
第三是定位直销企业心态。胡远江认为，直销企业在经营过程中应该坚守“让政府放心，让经销商安心，让企业开心”的三“心”底线。这就要求企业不得步入政策雷区半步，在借鉴国外直销的过程中“去其糟粕，取其精华”。
与此同时，胡远江对目前直销企业可选择的商业模型做了细致的介绍——
商业模型之一：“全球一体”商业模型。
商业模型之二：“法人服务”商业模型。按现行的法规，企业必须建立３０％以内的基础销售团队，这种方式就是单纯的单层次。企业也可以建立３０％以上法人联动销售群体，通过法人和法人之间进行各种形式的合作。对于众人瞩目的计酬方式则可以建立３０％以内直销员报酬方式，严格建立在零售基础上，依次计酬。此外，建立自然人直销商向法人服务商之间转化机制与管理细则，建立市场推进全面信息化系统都是建立商业模型的要点。
商业模型之三：“正式员工”商业模型。由于在《直销管理条例》中，对直销员的要求也十分严格。为了规范直销员的管理，企业必须建立３０％以内的基础销售团队，与之配套的是建立无底薪直销员向“正式员工”转化的机制。对员工的奖励方式可以灵活变动，建立市场全面信息化系统，全面推进企业发展。
商业模型之四：“店企联动”商业模型。随着流通业的迅速发展，中国的直销已形成了特有的连锁特许经营的形式，如何建立企业市场开发与招商完整商业计划，如何建立店与店之间的报酬体系，如何建立店企一体化核算系统都是企业不得不考虑的。有了店铺，就要注意维护客户，只有做好服务才能巩固客户资源。这就要求建立各种相关的顾客维护体系，建立市场推进全面信息系统。
商业模型之五：“电子商务”商业模型。目前，已是电子商务化的时代，但是传统的目录行销还不能放弃，平面媒体作为信息载体可以作为直销员传递的延伸，建立电子商务与目录行销信息平台是有效地方式之一。由于网络的虚拟性，再加之电子支付的不安全性，企业开展电子商务需要建立安全的支付体系才能确保电子商务的顺利拓展。
此外，胡远江认为，直销企业欲战不败，还必先修内功。这就是建立助推系统和严格品牌管理。即需建立包括教育系统、营销战术系统和服务系统的助推系统。教育系统主要是针对企业培训的，从节省培训成本的角度来说，企业成立正规的培训中心不可或缺。为方便统一管理，实现２４小时无障碍培训，推进远程培训不失为最佳的培训方式。此外，企业还可以依托社会职能部门，组织报名参加各种正规机构举办的培训班。当前，“企业公民”是全新的概念，企业可以建立社会化教育平台，在开展各项公益活动的过程中进行培训；营销战术系统主要关注在直销的转型过程中要注意和传统分销渠道对接的问题。此外，人员的素质是确保正确执行市场战略的关键，采用全面提升营销团队素质模式才能锻炼企业家的智慧提升；为了全面提升企业的服务质量，企业还可以选择物流第三方合作，资金流第三方合作，信息流第三方合作等形式。
由于品牌的维护是制胜的关键，直销企业必须实行光环战略，严格品牌管理。即注意进行公众形象、政府形象、行业形象等方面的形象管理。
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